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网文泛滥的时代,纸书依然长盛不衰
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2021-09-24 网文泛滥的时代,纸书依然长盛不衰

来源:图虫
线上传播越发达,线下演出就越热闹。

本文来自合作媒体:字母榜(ID:wujicaijing),作者:彦飞。w88官网中文版经授权发布。

过去一个月里,王方取了二十多个快递,网购来的书码了一桌子。

他平时会使用亚马逊Kindle看电子书,但遇到这三类书时,他还是买下纸质版本:很喜欢的,有点难读的,以及会反复看的。

在豆瓣“买书如山倒 读书如抽丝”小组里,类似这样的用户还有很多。趁着拼多多第二季“多多读书月”的返场,他们纷纷将心仪已久的书籍收入囊中,并在小组里分享省钱心得。

尽管网文正在逐渐挤占人们的阅读时光,但在书虫们的眼中,纸质书仍然散发着独特而持久的魅力。

知乎用户“Pein融”认为,电子书的应用场景是在等地铁时,掏出手机翻上几页;而纸质书往往是在闲暇的下午,点上一杯绿茶,静静看完,写一些随笔。纸质书的触感,让人更容易融入其间,“有读书的感觉”。

上一个十年,移动互联网普及,导致每个人的时间被割裂,再加上大众创作时代的到来,曾经让许多人觉得纸质书即将被网文和电子书彻底取代。

但与大多数人的直觉相反,尽管实体书的线下销售渠道大幅萎缩,但图书市场的整体规模反而不断扩大。

根据开卷信息发布的《2020中国图书零售市场报告》,2014~2019年间,国内图书市场规模从553亿元增至1023亿元,每年增速超过10%;2020年受到疫情影响有所下降,但仍有971亿元。相比之下,易观报告称,2020年中国网络文学市场规模为288.4亿元,不到实体图书市场的1/3。

在电商平台上,纸质书的销售表现同样十分亮眼。

9月初,京东发起图书超级品类日,自营图书成交额同比增长102%。在其图书开放平台上,成交额同比增长超1倍的商家达到450个。

拼多多的布局更早一些。今年4月,拼多多发起第一季“多多读书月”,联合40多家出版社,将超过100万册图书纳入“百亿补贴”。官方数据显示,这场为期一个月的活动吸引了超千万人次的消费者,其中超30%购买5本以上图书。

拼多多相关人士向字母榜(ID: wujicaijing)表示,多多读书月第一季的效果超出预期。平台在8月底启动第二季活动,将覆盖范围扩大至60多家出版社和200万册图书。

网文泛滥的时代,纸质书依然长盛不衰。它非但没有被取代,反而被冲刷出更加可贵的价值,不断吸收新的读者。

对于这一现象,罗辑思维创始人罗振宇曾经这样形容:纸质书在电子时代的命运,有点像现在的歌手:线上传播越发达,线下演出就越热闹。

01

在大多数情况下,电子书比纸质书更方便携带,同一本书的电子版本也要便宜得多。但在许多人心中,纸质书除了提供内容外,还能带来多个层次的精神享受。

这种享受首先是感官上的。一本制作精良的纸质书,能够通过装订、设计、美工、字体、排版、插图等要素塑造书籍的“外在美”,与内容一起提供全方位的审美体验。

就连纸张重量和触感,都是纸质书必须考量的对象。如果一本书又厚又沉,那么它很有可能是一部艰深考究的严肃作品;如果上手轻盈,那么这本书多半是要提供一段轻松愉快的文字之旅。你甚至不需要知道书名,就能对其内容建立最粗略的感性认知。

电子书则完全不同。无穷无尽的“0”和“1”排列组合,生成不同类别、不同主题的电子书,再套上千篇一律的封面,以整齐划一的字体展现在读者面前,只有右下角的页码提醒着这本书究竟有多“厚”。它们不可被触及,也就无法与读者建立真正的精神联结。

纸质书的另一个优点是,它有着远比电子书严格的产出流程,编辑和审校人员充当了内容质量的守门人,读者“踩坑”的几率要低得多。

书籍肩负着提升公众认知的使命。这种认知既包括内容蕴含的信息,也包括文字本身的形式和逻辑之美。网文写手日产万字,写出多少就能更新多少;纸质书的作者殚精竭虑,每日落笔不过二三千言,还要经过编辑之手反复删改,成品质量自然不可同日而语。

此外,与可以无限复制粘贴的电子书相比,纸质书印量有限,初版不过数万本乃至几千本。唯有获得书评家和读者一致认可,方有再下印厂的可能。这也从优胜劣汰的角度,进一步推高了纸质书的平均水准。

有趣的是,许多人买书上瘾,只是出于单纯的占有欲,而非阅读的需要。正如那位在拼多多上一口气买下一摞书的网友,能不能读完先搁在一边,趁着便宜买回来才重要。

不过,大可不必嗤笑这种行为,也无需将其视为附庸风雅。被从未翻开的纸质书包围,就像邀请一众贤人到访,即使缄默不语,其中气韵亦足以滋养精神。

罗振宇颇为认同这一观点。在一篇为纸质书辩护的短文中,他引用了美国作家、著名书虫汤姆·拉伯的一段话:“我们买书的目的从来就不是仅仅为了阅读。果真要看书的话,整天净泡图书馆不就完了?享受占有的优越感才是我买书上瘾的动机。”

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纸质书的另一个优势是,它天然具有普惠属性。

“普”的意思是,书籍的种类足够多,能够满足不同人群的阅读需求。无论是阳春白雪,还是下里巴人,纸质书都能将其纳入怀中。

目前,各大网文平台都把小说作为核心品类,兼顾经管、历史、情感等热门类别,但很少涉猎农业农村、专业技术等方面的书籍,而纸质书能够填补这片空白。

在第一季“多多读书月”里,根据官方披露的数据,最受欢迎的书籍依然是畅销书,如《浮生六记》《万历十五年》《小王子》《霍乱时期的爱情》等。

但与此同时,来自农村的购书需求被激活了。《电工手册》《蔬菜种植宝典》《养羊新技术》《汽车维修入门》《高效养猪技术》这样的工具书籍,从来不会成为任何网文平台的主推书目,却凭借其实用性受到大量农村读者的青睐。

“多多读书月”负责人向字母榜表示,平台用户的知识消费需求十分旺盛,尤其是三四线城市、农村地区图书购买增长迅猛,增长率已远超一线城市。“多多读书月”第二季活动期间,来自北上广深等一线城市的订单虽然占比最高,但来自乡镇农村地区的订单,依然占到多多读书月总订单数的两成。其中,《先生》《浮生六记》《万古江河》《人生海海》《万历十五年》等爆款书籍,也显示出来自低线城市及乡镇地区消费者的广泛阅读需求。

根据拼多多披露的数据,2020年,来自农村地区的图书订单量同比增长超过180%。其中,收货地址为乡村中小学的图书订单量和交易额增速突破152%。在接地气的纸质书的推动下,知识阅读的城乡鸿沟正在不断缩小。

“惠”指的是足够便宜。纸质书固然标价不菲,但线下线上渠道的打折已成为常态,甚至比电子版本还要便宜,进一步拉低了购买门槛。

目前,各大书店的图书终端零售价通常为7~8折,而电商在省去了线下运营成本后,打折幅度更大,大促期间更是如此。

以拼多多为例,在“多多读书月”第一季中,经过百亿补贴及读书基金的大力度补贴,单本图书最低补贴价格达到每本2.5元,甚至有120多本书9.9元包邮。这一价格已经显著低于电子书。

拼多多相关负责人表示,“知识普惠”是拼多多的长期战略。目前,平台已经将图书纳入“百亿补贴”;同时通过两季读书月,两次设立5000万读书基金,对优质图书进行源头直补,最低可至一折。

除了便宜外,纸质书不依赖任何电子设备和通信网络,更适合基础设施尚不完善地区的读者。从今年4月起,“多多读书月”发起“为你读书”公益捐赠行动,向偏远地区中小学生捐赠教辅读物,目前已在四川、湖北、青海、新疆、贵州、云南等省份落地,累计捐赠书籍超过10万册。

03

但纸质书也有自己的短板:它的品质很难得到社交网络的口碑背书。

目前,各大网文平台标配社交分享功能,这就让大众能够通过网络评论,初步判断一本电子书是否值得购买阅读。相比之下,很少有人会把纸质书的大段内容搬到朋友圈或豆瓣,与之相关的话题热度很低,读者只能借助书评了解概貌。

在这种情况下,书商必须具备足够的鉴赏力,把好书选出来并推荐给读者。

西西弗书店创始人薛野此前在接受百道网采访时表示,西西弗希望替读者提前完成“海选”,只保留“偶遇”精品图书的喜悦感,以及“寻找我最想看的那类书”的期待感。为此,西西弗建立了图书数据库,并招募专业买手成立商品管理中心,每年从海量出版图书中挑选数十万本书进店,保持店内书目的动态更新。

与线下书店相比,电商平台的图书种类更多,选书的压力也更大。

拼多多相关负责人透露,针对今年4月启动的“多多读书月”,拼多多成立了由十余位资深编辑组成的选书组。他们需要从诺贝尔文学奖、雨果奖、星云奖、茅盾文学奖等知名奖项,以及各大畅销榜单书目中,遴选出超过1000本优质图书。

这并不是一件简单的工作。同一本书可能有多个版本,出版方、装潢、排版、译者、价格等各有不同,而读者需求也千差万别。选书组需要综合衡量,挑选出最受欢迎、价格最合适的版本,再进行针对性补贴。

此外,“多多读书月”第二季启动时,恰逢8月底的开学季,用户对于开学季书目的需求和咨询明显增多。拼多多连夜上线了童书教辅专区,并迅速挑选了超5万册此类书籍进行补贴。

新一季“多多读书月”的推荐书目中,既有《人生海海》《秦腔》《失乐园》《失落的卫星》等知名作家的代表作,也有郑渊洁童话系列、淘气包马小跳漫画、DK自然传奇大百科等适合亲子阅读的书籍,覆盖面十分广泛。参与拼单的消费者身份多元,既有CBD白领、文艺青年,也有宝妈宝爸等特定人群。

根据公开数据,2020年超过4亿人次在拼多多买书。这一数字背后,补贴发挥了很大作用;但纸质书的持久生命力是更重要的原因。

在移动互联网的催化下,网文让阅读变得碎片化、快餐化,并挤占了一部分纸质书的市场空间。但它缺乏历久弥新的气质,取代不了纸质书的深度阅读和精神愉悦,也无法成为阅读平权的主要载体。

在一个高速运转的社会中,纸质书的个人价值和社会价值正在被重新发现,并在时代潮水的冲刷下愈发闪亮。它在知识普惠中扮演着关键角色,也为孤独的人提供了精神居所。

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