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上线首月销量超10万罐,WiMo葡刻用“产品+场景+渠道”强匹配打造闭环
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19小时前 上线首月销量超10万罐,WiMo葡刻用“产品+场景+渠道”强匹配打造闭环

来源:w88官网中文版
做中国年轻人的第一罐葡萄酒

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:kiki,w88官网中文版经授权发布。

这届年轻人“捧红”了低度酒。

果酒、啤酒、露酒、米酒……伴随着新消费赛道的膨胀式发展,食品饮料行业也迎来了新的爆发期。不仅传统的酒饮行业等来了一阵“微醺”大风,现在还涌现了一大批低度酒初创品牌。酒时浪面向Z世代推出高颜值、治愈系的微醺果酒,十七光年把米酒与鲜果结合,玛丽雪莱瞄准女性群体卖“小甜酒”。

天眼查数据显示,截至9月,我国目前有11.5万余家状态为在业、存续、迁入、迁出的低度酒相关企业。不完全统计,从2016年至今,有23家低度酒品牌获得总计30次以上融资。投资机构中不乏经纬中国、真格、天图、红杉中国、高瓴创投等一线投资机构。

近年来,年轻人尤其年轻女性热衷于“买醉”,资本对酒饮新品牌也抱有期待,低度酒赛道越发拥挤。当大家都围绕低酒精、甜口化、线上卖几个关键词来做酒,消费者面对的是大量同质化的产品,很难有多次复购的消费欲望。

不破不立,只有打破常规,颠覆传统思维的藩篱,才能开启新的局面。

近期,红碗社关注到一个新锐酒饮品牌——WiMo葡刻。该品牌聚焦于葡萄酒赛道,推出国内首款拉罐气泡葡萄酒,突破传统葡萄酒品类认知,用“简单、有趣”的新型葡萄酒产品打动年轻人群,并且快速布局线下中式餐饮场景构建品牌壁垒。

作为新锐消费行业创业公司,WiMo葡刻成立仅5个月就获得千万级天使轮融资,由远镜新国货天使基金独家投资。在市场方面,其产品也展现出了不错的表现力。WiMo葡刻的气泡葡萄酒上线首月销售突破10万罐,仅用2个月签约上海100家餐饮店,预计今年年底入驻上海1000+家餐饮门店。

突破传统行业天花板

入局葡萄酒赛道创立新酒饮品牌WiMo葡刻,源于创始人唐超的一个困惑。

白酒、啤酒、葡萄酒,是中国酒饮的三座大山,在新消费的这波浪潮里,白酒和啤酒都有相应的新锐品牌对于传统行业进行升级。市场规模将达万亿元级白酒行业,前有年轻人的“白酒宠儿”江小白,后有开创“净香型白酒”的开山、善用跨界营销的观云;而啤酒行业则呈现出明显的低卡、低酒精度趋向,更注重品质感的“精酿啤酒”已经成为啤酒行业最火热的赛道。唯独葡萄酒还停留在非常“古早”的阶段,为什么?

唐超表示:“直到目前,我们国家消耗的葡萄酒仍然有80%都是进口,我觉得这对于食品饮料行业而言是很奇怪的。经过多年的发展,中国的工农业技术都已经非常成熟,基本所有品类都有条件可以完成国产化、年轻化的升级,然而葡萄酒品类过去10年、20年并没有发生较大的变化。”

问题的关键,或许就在于这个葡萄酒行业“过于传统”,长期以来国内的从业者大多以经销、贸易形式参与葡萄酒生意经营,鲜有人尝试做新型葡萄酒品牌。

就传统葡萄酒而言,存在着多个显著的痛点。如葡萄酒基本为大瓶装产品价格较高,试错成本高且容易浪费;判断一瓶“好酒”涉及颜色、香气、挂杯情况等多项专业知识,普通人难以鉴别百元酒与千元酒的优劣;葡萄酒往往有着三层风味,但入口的酸、涩感并非国人所熟悉的味道,受众本就不如啤酒广泛,能够品味红酒丰富层次更为小众;此外,由于缺乏严苛的生产法律法规、监管体系和质量分级制度,国产葡萄酒品质和生产标准仍存在明显短板。

“如果只看传统葡萄酒品类,我觉得一定是有天花板的。”唐超说:“我们想做的事情,是用快消品的方式做葡萄酒,解决葡萄酒现在面临的问题,重新去优化和升级葡萄酒这个品类,突破赛道的天花板。”

据了解,唐超曾在可口可乐大中华区工作长达5年,将市场营销、渠道销售、电商等核心岗位都跑过一遍之后,积累了丰富的快消品行业经验。此后又加入了乐纯核心管理团队,组建乐纯产品中心,负责产品、研发、设计全链路产品工作。所以,关于如何打造“WiMo葡刻”,唐超心里早就已经有了清晰的答案。

唐超告诉红碗社,“用快消品的方式将传统品类再做一遍,有个非常简单的逻辑,就是产品、场景、渠道的超强匹配。什么样的品类,配合什么样的消费场景,然后在什么样的渠道里卖,我觉得这个是任何一个品牌都需要先回答的问题。”

“改良型葡萄酒+佐餐场景+新中式餐饮渠道”,这是WiMo葡刻正在验证的一套公式。

简单有趣的新锐葡萄酒

2019至2021年是低度酒赛道的爆发期,而年轻化是酒水市场的重要发展方向。据相关调研报告显示,90后、95后年轻人的酒水消费增长极具潜力,从消费人数和人均消费水平来看90后、95后消费者皆呈现增长趋势,年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军。低度酒们嗅到消费者的释放出来的信号,不约而同开始一起“围猎”年轻人。

此前红碗社曾报道过的低度酒饮品牌中,酒时浪强调情绪、重视个性化的社交功能迎合Z世代的个人风格,Blue Dash主打零糖轻饮酒接近“急需新酒”的当代年轻人,精酿品牌怂人胆立足杭州同时推进精酿本土化与艺术化联姻让精酿快速“破圈”。

反观一早就踏入低度酒这条河流中的葡萄酒,需求也在、平台也在、渠道也在,为什么卖得少?

“因为产品和场景之间还是存在断层,传统的葡萄酒产品对于一般消费者而言相对复杂,不仅仅是产品鉴别上的复杂,还有使用与场景层面的复杂。”唐超表示:“新一代年轻人在消费行为上更倾向于‘自主决策’而讨厌被‘教育’,市场的爆发为消费者提供了更加多元化的选择,需要按照所谓的规矩和标准才能饮用的红酒产品显然不是他们的菜。”

致力于“做中国年轻人的第一罐红酒”,WiMo葡刻围绕“简单”“有趣”两大核心元素打造新型葡萄酒饮。

想让葡萄酒变得简单,首先要就打破传统红酒神秘、价格昂贵、高级场所等标签。

WiMo葡刻的第一步是革新葡萄酒的包装,跳出多年来传统的玻璃瓶包装,选择了更具“饮料化”色彩的易拉罐。从物理角度来看,饮用场景更加灵活、携带更加方便,出色的密封性也能较好的保持葡萄酒的风味;从心理角度而言,无形之中将原本小众的葡萄酒,与受众广泛的软饮和火爆的啤酒等产品摆在了同一个货架之上,使得产品在上市早期容易吸引消费者的关注,更自然的被用户所接受。

“将可口可乐标志性的易拉罐嫁接在了WiMo葡刻之上,我希望能够满足更加丰富的饮用场景,也想借此传达让红酒变得简单易饮的态度。”唐超这样说道。

凭借易拉罐包装切入市场之后,WiMo葡刻靠着供应链所构建的产品力站稳脚跟。

从全球各个产区进口优质原酒,开拓自酿、原酒进口、原瓶进口等多维度供应链解决方案,突破传统酒庄单一榨季产的限制。再由品牌的合伙人、专业酿酒师Claire,根据中国年轻人的饮用习惯开发定制配方。为契合“简单饮酒”的品牌理念,WiMo葡刻以酸度、残糖量、酒体和香气为重要维度,通过不同的原酒的拼配,形成一个稳定的制酒体系,保证了葡萄酒的稳定性。

服务于“年轻群体”和“佐餐场景”,WiMo葡刻还区别于常规葡萄酒做了一些取舍。

唐超告诉红碗社,葡萄酒一般有三层风味,第一层源自酿酒葡萄本身的果香,第二层是橡木桶和二次发酵带来的巧克力‍‍、黄油的味道,‍‍第三层是陈年带来的泥土、动物皮毛的味道。WiMo葡刻的新型葡萄酒对二类、三类风味做了减法,仅保留了当下年轻人所喜爱的果香风味,并加入了清爽“气泡”增强了饮酒愉悦感。

新中式餐饮封闭渠道

相关数据显示,截至9月中旬,我国目前有11.5万余家低度酒相关企业,近200家有融资经历。针对火热的低度酒市场,红碗社此前发表了文章《低度酒赛道,你真的看懂了吗?》,内容分析指出,新入局的低度酒品牌通过线上做爆款、收割用户,也许能短时间占领用户心智,但未必会形成强复购、稳定的客群。酒饮的竞争,归根到底,还是渠道问题。

唐超认为,在中国的语言体系里,酒和餐桌有着非常强的联系,佐餐场景将会是WiMo葡刻进军赛道的最佳切入点。“新老酒饮品牌充分竞争,后来者很难再通过小酒馆、KA商超系统、电商平台这类非封闭渠道去触达并留住消费者。所以我们选择餐饮这个封闭渠道,让WiMo葡刻成为消费者在餐桌上自然发生的消费行为。”

对于餐饮渠道,WiMo葡刻有着更为精确的目标——以烧烤、火锅、烤肉、小龙虾等品类为代表的新中式餐饮。唐超解释到,这几个品类口味重、社交属性强,本身就是当下年轻人所喜爱的菜系,与WiMo葡刻的目标人群高度重合;而这些重油重辣的餐桌又是酒水高消耗“大头”,解腻解辣的葡萄酒非常适合作为佐餐饮品摆上桌。

红碗社曾采访多个低度酒品牌,大部分业内人士都认为,酒水的主要消费渠道是在线下,但是布局线下渠道并非易事。连RIO都进不去的餐饮门店,WiMo葡刻为何能够仅用2个月签约百家门店,其中还不乏细分品类的头部品牌。

红碗社认为背后的原因有两个,一是强化佐餐属性产品,二是深耕线下渠道多年的团队。

近年来,低度酒衍生了果酒、米酒、苏打酒、酸奶酒等多个细分品类,但随便走进几家餐饮店就能发现,餐桌菜单上的酒水饮料商品,仍然被白酒和啤酒的占据,即使在线上渠道月销千万单的低度酒,也难以让中式餐饮老板点头。“低度酒往往加了太多糖和香精来调出利口的口感,但这些过高甜度的酒会影响我们食品的风味。”武汉某烧烤店老板告诉红碗社。

相比之下,葡萄酒作为国外佐餐酒的主要品类,其解油腻、不涨肚等优点早已被验证。由葡萄发酵而成,水果本身带有果糖,无需额外添加糖,供应链还会进行把控保证较低残糖量,发酵过程伴有天然香气,不再添加香精,保证酒饮的自热与健康。延续传统红酒“红酒配红肉、白酒配白肉”的佐餐惯例,WiMo葡刻推出了气泡白葡萄酒、桃红葡萄酒、红葡萄酒三种产品,以满足不同饮食配餐需求。

“线下为主的强渗透是WiMo葡刻的战略路线,我们计划今年年底布局超千家门店。”

唐超坦言,他对于WiMo葡刻的自信与品牌的团队有着密切关系。创始团队成员有多年线下酒水销售经验,积累了对酒饮行业的认知与资源,熟悉现代餐厅售点和服务特点,擅长于新产品进入餐饮以及产品动销周转的玩法。

据了解,WiMo葡刻以气泡葡萄酒切入市场,今后还持续以葡萄酒基础,从“目标人群”出发,开发不同梯度年龄段、酒精度的酒饮,完善产品矩阵。

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