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主题乐园,泡泡玛特的新游戏
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2021-09-19 主题乐园,泡泡玛特的新游戏

开始向“迪士尼”梦靠近。

【w88官网中文版(微信:ilieyun)北京】9月19日报道(文/林京)

泡泡玛特创始人王宁一直强调就喜欢两件事情,一个是艺术,一个是商业。潮玩是两者可以结合的一个平衡点。

团购、社交和电商都有属于自己最好的年代,艺术也有所谓的周期和风口,或者说有属于它们的黄金时代。当泡泡玛特引爆昔日小众潮玩市场时,王宁需要思考下一步如何走?

当更多艺术家创造出更多经典的IP形象时,除了可以做成玩具外,也许还能用在其他内容形式上?比如和产业结合,做主题乐园。

“再给我们五年时间,大家回过头看泡泡玛特,会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业。”这是王宁常挂在嘴边的话,泡泡玛特不一定像迪士尼一样拍那么多电影,但是也许会像迪士尼一样,拥有很多非常有价值的超级IP,会用各自不一样的方式去孵化IP,去挖掘并把IP进行商业化。

如今,泡泡玛特,开始向“迪士尼”梦靠近了。

天眼查显示,近日,北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立,注册资本1000万元,法定代表人为胡健,经营范围含城市公园管理;游乐园;票务代理;演出场所经营;演出经纪;游艺娱乐活动等。股东信息显示,该公司由北京泡泡玛特文化创意有限公司全资持股。

眼下,主题公园话题正是热闹,这边北京环球影城正式开园,那边默林娱乐集团宣布,全球最大的乐高乐园度假区正式投建,落户深圳。

盲盒概念泛滥,泡泡玛特急需撕掉这个标签,潮玩行业入局者步步紧追,也需这家企业去构筑起更加牢固的护城河,主题乐园之路,是个好选择吗?

与迪士尼和环球影城高频互动

今年3月,王宁在分析师会议上表示,公司计划逐步发展主题公园以及内容业务,还有可能涉足游戏板块。

不过,到底要不要对标“迪士尼”,泡泡玛特内部其实进行过一定摇摆。

一直宣称中国最像迪士尼的泡泡玛特,在上市路演环节中,泡泡玛特管理层谈及公司定位与追求时则表示,泡泡玛特内部已不再强调争做中国的迪士尼,而是要立志成为世界的泡泡玛特。

如今泡泡玛特乐园的成立,也代表其发展思路终究又回归到迪士尼。

过往,泡泡玛特也与景区展开一定联动。去年7月,泡泡玛特全国首家景区定制店落户成都宽窄巷子,定制的Molly熊猫系列以限量限定为爆点;春节期间,上海豫园灯会携手打造泡泡玛特爆款IP Molly“牛气灯天”主题展,以Molly为主题的豫园特色彩灯街加上快闪店,文旅商融合,带动豫园商圈销售额同比增长1.8倍。

今年6月,泡泡玛特推出DIMOO水族馆系列不久,便进驻三亚亚特兰蒂斯失落的空间和水族馆。身高5米,化身潜水员的DIMOO被放置在水族馆中最大的海洋生物展示缸——大使环礁湖中,吸引不少潮玩爱好者前来打卡。

泡泡玛特也正在与迪士尼以及环球影城,进行高频互动。

两年前,泡玛特就找到环球影城,沟通在城市大道开设门店的可能性。环球影城相关负责人一度纠结,是否要开放业态给当时已经在全国开设不少线下店的泡泡玛特。

泡泡玛特副总裁肖杨回忆道,“他们纠结的点是什么?他们担心我们开一家常规店,不上心,他们要的是独一无二。”

从目前的北京环球城市大道可以看到,泡泡玛特的首家全球概念店,已经成功落地。外形上,融入了巨型抓娃娃机的创意;在店铺的陈列和空间设计上,有正在搬运的Molly、趴在墙上偷懒的LABUBU、还有在钢丝上行走的Pucky,极具互动感,也方便打卡。

王宁曾表示,希望泡泡玛特能对标乐高,在他眼中乐高就像科技公司一样,诞生了一个系统、诞生了一门语言,所有跟它合作的IP得用它的语言再写一遍。

观察乐高的合作,可以发现,不论乐高版的蝙蝠车还是《星球大战》歼星舰,都是基于乐高的积木块设计,以乐高的标准重塑IP。

在进行潮玩联动时,由泡泡玛特也是由自己的团队对这些超级IP进行再创作,比如不是直接把迪士尼、哈利波特玩具放进店里卖,而是更“二次元”的米老鼠、哈利波特,装在泡泡玛特标准尺寸的盲盒里。

在环球城市大道的泡泡玛特店铺内,可以看到,泡泡玛特设计师独家设计推出的哈利波特和小黄人潮玩,也能见到Molly cos小黄人,或者小黄人cos了Molly。

肖杨透露,9月份还会推出与环球影城新的IP联动,比如全国首发,延迟七、八天之后再在全渠道发售。

开主题乐园,并非易事

重资金投入、长周期回报,主题乐园这条路注定道阻且长。

当前国内主题公园呈现华侨城、华强方特、长隆三足鼎立的格局,同时,迪士尼、环球影城、默林娱乐等海外知名IP强势进入市场。

开主题乐园,过往也是许多已经上市的玩具公司选择,不过大都选择了更加稳健的室内乐园。同在港股上市的玩具企业凯知乐,就在2018年推出针对2至8岁孩子的亲子家庭共享空间——凯知乐儿童体验中心。

在A股上市的奥飞娱乐,旗下拥有“喜羊羊”“贝肯熊”“巴啦啦小魔仙”等众多知名IP,在“玩具王国”日渐萎缩之下,开始向“新世代迪士尼”转型。2017年,奥飞欢乐世界首店开业。时任奥飞娱乐高级副总裁的何德华透露,2018年计划再开店10家,三年内开店超50家,营业规模将达到3亿。

泡泡玛特对标的另一企业乐高也在主题乐园上有布局。最新消息显示,8月26日,默林娱乐集团宣布,全球最大的乐高乐园度假区正式投建,落户深圳,选址深圳大鹏新区,是大湾区首个国际IP亲子家庭娱乐主题乐园度假区,占地面积约为58万平方米,预计2024年开园。

不过,与凯知乐、奥飞娱乐、乐高主要面向的0-12岁年龄群体不同,泡泡玛特的受众群体则是Z时代,是成人群体,后续的发展路径与各自面临的困境,也并不相同。

在奥飞娱乐主题乐园产品线上,还包括室外乐园超级飞侠实景主题区和大型主题游乐项目奥飞动漫明星嘉年华。但后两者进展的并不顺利,奥飞娱乐的主题乐园布局更多仰赖室内乐园能否有所突破。

奥飞娱乐曾表示,2020年第三季度,促使奥飞娱乐的净利润回正的驱动力不只玩具,还有婴童业务与室内乐园业务的放量。从未来两三年周期来看,“奥飞欢乐世界”室内乐园将是公司的重点核心业务之一。

此外,做主题乐园,是一个造梦的过程,需要故事与情怀的支撑。

对迪士尼来说,自己也没孵化多少IP,在米老鼠、唐老鸭之后,迪士尼的大多数成功作品改编自经典童话故事。但前CEO罗伯特·艾格在2006至2012年间主导了迪士尼对皮克斯、漫威和卢卡斯影业(星球大战品牌)的三大收购,总共投入超过150亿美元,极大地延展了迪士尼的内容品牌,吸引了更多潜在的受众。

对照来看,华强方特是先有乐园再有IP,不过其现有IP矩阵仍依赖于“熊出没”的带动,核心竞争力不足:据其2020年财报,2020年营收40亿元,其中,以门票为主的主题公园业务收入高达33亿元,在财报的重大风险提示中,方特仍对衍生品销售量表示担忧。

这也是泡泡玛特必须面对的——有IP、无故事,如何延长IP生命周期的困境。

国内主题公园也有一直存在的痛点。中国主题公园研究院院长林焕杰曾表示,目前国内主题公园的门票收入约占70%,二次消费占30%或更低,国外的主题公园则相反。缺少独特的文化IP,IP衍生内容和产品无法成功变现,成为国内主题公园品牌化建设的痛点。

据肖杨透露,现在泡泡玛特主题乐园的团队已在组织筹备中,今年或者明年能出来规划。“可能先做中小型的,主题乐园太重了,总要给我们团队成长留出时间,这不是有钱就能做的。我们现在就在跟迪士尼和环球影城高频互动学习中。”

泡泡玛特需要新故事

最近,泡泡玛特动作不断。先是泡泡玛特成立宁波玩心回归投资有限公司,开始做投资。该公司注册资本1亿,由北京泡泡玛特文化创意有限公司全资持股。经营范围含以自有资金从事投资活动;玩具、动漫及游艺用品销售;企业管理咨询等。

在此之前,泡泡玛特刚完成对动漫企业两点十分的投资,持股比例10.2259%,成为后者第三大股东。此前,在动画电影上,泡泡玛特还试水投资了《白蛇2:青蛇劫起》和《哪吒重生》。与动漫结合,可以极大延伸泡泡玛特的IP生命力,补足在内容上的短板。

密集动作背后,泡泡玛特正面临新的焦灼。过去一年,泡泡玛特的火爆,也把昔日小众的潮玩行业推到聚光灯下。

作为盲盒第一股,泡泡玛特在二级市场创造出属于自己的神话,挂牌首日开盘一度暴涨超100%,市值迅速超过千亿港元。但三个月后,市值却近乎腰折,股价从最高点2月17日的107.6港元/股最低跌至46.65港元/股。

伴随而来的是,盲盒热、涨价、业绩放缓,爆款IP销量下滑等争议话题一直缠绕着这家企业。

泡泡玛特最新发布的上半年财报,似在回击着外界的质疑。财报显示,泡泡玛特营收17.73亿,较上年同期的8.18亿元增长116.8%;利润为3.59亿元,较上年同期的1.4亿元增长154%。

新的IP也正在崛起。财报期内,泡泡玛特自有IP营收达9亿,占总营收的50.9%。主要包括Molly、Dimoo、SKULLPANDA、Bunny等。同比2020年上半年,自有IP收入从2.8亿,增长了220.7%。

IP“新秀”SKULLPANDA异军突起,销售表现亮眼,贡献了1.83亿元收入,占比为10.3%,与Molly和Dimoo旗鼓相当。泡泡玛特正在摆脱对Molly的依赖。

但整个潮玩行业竞争态势愈加白热化,泡泡玛特需要去讲新的故事。

今年以来,泡泡玛特靠投资“扩列”,在潮流消费、影视、潮流集合店等多个领域“落子”:比如“三坑”消费中,投资了十三余和猫星系等品牌;另外,泡泡玛特4月投资美国潮牌集合店Solestage数千万元。未来泡泡玛特将全面参与中国业务,包括线下门店开拓,并通过其渠道发售泡泡玛特旗下潮玩产品。

现在,泡泡玛特又成立宁波玩心回归投资有限公司,正式开始投资版图布局。

泡泡玛特也开始对IP内容进行快速布局,对于投资两点十分,泡泡玛特方面认为潮玩IP天然具备很强的拓展与连接性,而动漫影视是延长IP生命周期、让IP更加丰富立体的方法之一,两点十分是国内非常优秀的影视动画公司,他们很期待未来的合作。

泡泡玛特正在弥补自身的不足,但成为“迪士尼”,还有很长的道路要走。

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