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吃货能不能拯救低迷的韩妆?
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2021-09-18 吃货能不能拯救低迷的韩妆?

韩妆品牌杀入食品领域。

本文来自合作媒体:连线Insight(ID:lxinsight),作者:玉谷子,编辑:李信。w88官网中文版经授权发布。

韩国明洞,以前街道两边挤满化妆品路边店,是游客、代购来到韩国的必去“打卡地”,风光无限。但现在多已大门紧闭,闭店告示一家挨着一家,街道安静萧条,韩妆路边店面临存亡危机。

据韩国公平交易委员会发布的数据显示,去年该国化妆品实体店倒闭率达28.8%,居零售行业之首。其中,谜尚、自然乐园、魔法森林等知名品牌加盟店均缩减百余家。

韩妆品牌的整体营业额也损失巨大,其中,魔法森林2121Q2损失达31亿韩元;Able C&C去年赤字660亿韩元,销售额同比下滑28%;CLIO去年虽实现63亿韩元的营收,营业利润同比锐减66%。

造成市场低迷,流通市场结构的变化是重要原因——药妆、保健美容品牌、综合化妆品卖场的兴起,抢夺了传统美妆的流量,加上突如其来的的新冠疫情,年轻人消费习惯的改变等,路边店开始走向没落。

扩大销路,寻找新的突破口,是各品牌的当务之急,新品研发和跨界投资是主流策略。在跨界上,不少韩妆品牌选择入局食品赛道,但细分领域各不相同。ABLEC&C、悦诗风吟入局茶饮类,珂莱欧选择功能健康食品类,魔法森林开始推出宠物食品等。

韩妆跨界食品,其品牌效应或能带来大量初始客户,但它们在食品行业的管理经验缺乏,没有供应链基础,优劣明显。它们最终能不能靠食品业务实现自救,未来食品业务又是否会成为它们的营收支撑?

韩妆品牌杀入食品领域

韩国本土化妆品品牌和线下专卖店都很多,这些专卖店在韩国被称为路边店(Road Shop)。相比奢侈品牌,路边店内的本土品牌性价比高,选择性大,是韩国美妆的主流消费方式。

然而,新综合类门店的兴起挤压了路边店的市场,再加上外部疫情的长期影响。内外交困下,不少品牌都根据自身特色和定位,选择跨界进入食品领域。

韩妆品牌最多入局的是饮品赛道——原因是其饮品作为很好的品牌粘合剂,让产业边界变得模糊,这一直也是各种行业品牌跨界餐饮的首选。例如Gucci、HERMÈS等时装品牌、英国的大型生活服务类杂志《Monocle》、日本鬼才设计师佐藤大的著名设计事务所Nendo等,都已开设了自有咖啡屋。

相对其他食品类,咖啡、茶饮等行业,利润高,门店轻量易于打理,更是品牌理念和价值传播的极好场所。

谜尚一度引领路边店风潮,全盛期门店数量达到800多家,如今却关闭近半门店,陷入困境。

在此情况下,谜尚品牌母公司ABLEC&C选择跨界茶饮赛道。

在今年3月举行的股东大会上,ABLEC&C已确定将物流和餐饮纳入业务范围,主要经营咖啡店、饮品店。此前1月试营的企业咖啡店“熊女的神殿”,以韩国“檀君神话”故事为主题,空间布置沉浸感强,同时推出艾蒿制作的饮食和甜品——既契合熊女用艾蒿和大蒜修炼成人的故事背景,也是旗下“TIME REVOLUTION黄花蒿”护肤系列的品牌营销。凭借着创业和品牌效应,目前该门店已成为韩国热门网红打卡点。

在谜尚之前,以化妆品成分纯天然著称的悦诗风吟,也早早选择了茶饮。起先,在韩国的济州岛、首尔开设品牌概念店“悦诗风吟济州屋”,获得成功,此后着手扩张。目前,还在上海、成都等地相继开了Green Café分店。

不同于谜尚、悦诗风吟选择饮品赛道,1992年由几位韩国化妆师成立的彩妆品牌——莱欧(CLIO)则宣布进军功能性健康食品市场。

近期在股东大会上,CLIO也将食品及保健品生产、流通和销售纳入业务范围。企业早在去年就为此做准备,9月成立保健品经营子公司CLIO Lifecare,年末又组建专门小组,负责新项目业务规划和产品开发。

目前CLIO尚未有功能食品类产品面世,官方也未公开回复。具体走一般保健路线还是选营养美容品路线,业内一直在猜测中。

营养美容路线在韩国并不陌生,其主要包括美白、保湿、祛皱等,在韩国颇受欢迎。据韩国行业统计数据,各年龄段女里性对此关注度都很高,20-29岁58.9%,30-39岁女性65.3%,40-49岁女性47.1%。

更重要的是,营养美容也一直得到韩国政府的大力支持,其计划把健康食品行业打造成国家新一代主力产业。

与以上几家韩妆品牌不同的是,魔法森林则选择了进军宠物食品市场,这似乎有点令人意外。但实际上,此举正是利用韩国的宠物食品出口量大,具有物流优势的特点,拟通过合作、扩大出口的方式改善销售颓势。

魔法森林目前已收购零食和宠物饲料厂商OCEAN。该厂商成立于2014年,2019年起出口宠物饲料。魔法森林公开表示:今年将进一步拓宽业务范围,对于支柱的化妆品业务,将持续通过线上和海外流通渠道创收。

在主营业务低迷的情况下,韩妆品牌纷纷杀入食品领域。尽管具体的细分产品选择不同,但其实出发点一致,都为了辅助主营业务,达到协同效应。

吃货能拯救低迷的韩妆品牌吗?

疫情以来,韩妆线下门店受到了严重打击,收缩现象严重,大品牌们也无法避免。

韩妆行业巨头爱茉莉太平洋旗下品牌悦诗风吟2019年门店920家,去年减至656家;伊蒂之屋2018年门店393家,2019年减至275家,截至目前,已不足200家;LG生活健康,2019年门店598家,去年缩减至463家。

除了疫情此类特殊因素之外,一些潜在威胁早已体现出来。药妆店、美妆集合店的崛起,分流了大量消费者。

韩国人喜欢去H&B店——一些代表性药妆店,比如Olive Young、屈臣氏,在韩国市场增加美容和健康产品的比重后,就被统一称为H&B店。

这些店综合性强,除了彩妆外还会有各种药妆、日用品等,消费者选择更多。作为近几年韩国消费者的“宠儿”,市场占有率也在不断上升,它们的飞速增长迅速挤压了市场,路边店逐渐遇冷。特别是店内增设试用和体验区域,以及提供门店配送业务后,很多消费者对其兴趣大增。

中国消费者也喜欢去化妆品集合店。集合店以中低端品牌和新的小众、网红品牌为主打,也胜在种类多,选择广,价格实惠。并且,这些集合店融资后扩张迅速,在各大商圈基本都能找到。

对消费者来说,专门跑到韩妆品牌直营店,太远,线上购韩妆,又太久,所以集合点就成了越来越主流的选择。

这类店铺历史并不长,2017年韩妆式微,HARMAY话梅开首店,才将新型美妆集合店带入公众视野。但是随后发展迅速,调色师、WOW COLOUR、喜燃等品牌在资本的带领下越走越快。

在中国市场,韩妆中受打击最严重的是平价品牌。

一方面国产品牌开始吃香。借助互联网营销和亲民的定价,以完美日记、科拉琪、橘朵为代表的国货开始占据市场。

另一方面,这代年轻人更注重自我体验的满足,提前消费的接受度也越来越广,高端产品更加符合他们的需求。雅诗兰黛、宝洁和欧莱雅等化妆品集团在财报中均多次指出,旗下高端品牌在中国市场的需求强劲,而传统国货品牌为了转型也在加速向高端化发展。

韩妆市场确实低迷,在新的赛道寻找机会,刻不容缓。它们为什么都热衷于选择食品赛道?

首先食品领域门槛低,投入回报快。少量投资就可以开店,一旦营业就有营收,资金回笼周期短,企业承担有限的风险,时间成本也大大减少。并且食品行业积压产品少,资金流动快,生意火爆甚至可考虑直接连锁。对处于关店缺钱状态下的韩妆,小投入最合适不过。

另外,组织效率上,餐饮业整体比较稳定,变动小,对未来具有较强的把控性。快消品的一年的变化,相当于餐饮业2-3年。窘境下的韩妆主要还是求稳。

更重要的是,餐饮可以带来更高频次的消费,企业借此宣传品牌文化,可提品牌影响力。化妆类跨界餐饮界,让美丽也变得“接地气”。

各行各业都在跨界餐饮,韩妆纷纷入局,在激烈竞争下,它们到底能否做好?

韩妆品牌能不能做好食品?

随着人们平均消费水平的提高,餐饮业已经不仅是传统的吃喝这么简单,拼的是食物+服务+品牌文化的综合实力。跨界合作、跨界发展或将成为通行做法,竞争也会越来越激烈。

韩妆+食品,以前主要靠推出联名产品,这是提高销量最直接的方式,也最常用。

合作方式一般分两种。一是包装合作,如The face shop联名可口可乐,包装直接采用“cocacola”logo+经典红,用亮眼外观设计获客;二是技术合作,如round around联名香蕉牛奶品牌,推出同款香味的身体乳、护手霜、润唇膏等,由于香蕉牛奶的市场庞大,round around迅速出圈。

The face shop与可口可乐联名眼影盘,

此前,化妆品作为韩国的国家支柱产业,常年销售火爆,加上韩流文化附带宣传,从不缺流量。但由于近年低迷市场导致韩妆品牌声量降低,其选择跨界食品未必能产生以往的销量,而且韩妆品牌也缺乏食品行业经验。

相比之下,其他国家的品牌在食品领域深耕多年,市场也比较成熟。比如日本顶级化妆品牌资生堂,在护肤和化妆品之外,已专注甜品超过100年,成功做成甜品老品牌——Shiseido。

作为品牌增值产业,资生堂的甜品主打物美价优,以百元内商品为主。门店装修古朴风,受到日本中老年人喜爱,另用特色包装吸引年轻客户,清新简单+日式传统也颇契合年轻人的审美。目前,资生堂的美食已经有了大批忠实客户。

韩妆品牌,此时作为新人缺乏经验,老玩家又已占据市场,要如何做,韩妆品牌还在探索。能够利用的最大优势就是“品牌效应——由于韩妆自带光环,名气、人气和噱头,容易在开张初期就夺得“开门红”。但在品牌效应之外,食品是大众行业,是否物有所值的感官体验很直接,在化妆品高利润的行业惯性下,怎样打造食品业务的性价比是个难题。

以悦诗风吟为例,国内店刚开的时候,确实门厅若市。它的咖啡价格看齐专业门店,但原料除本土特色外,并无质量优势。喜欢尝鲜的人潮过后,门店逐渐冷清。

不管哪个行业,打造性价比都离不开供应链。稳定优质的供应链能保证门店食品的口味和议价空间。一般来说,超市、便利店跨界餐饮,最是得天独厚。但对韩妆,缺乏食品供应链基础是绕不开的大弱点。

另外一方面,美妆品牌也容易把跨界做成一种简单的业态叠加,重模式轻体验,让餐饮太过成为化妆品主业务的加持场景,而不是一个独立的品牌。因此,在仍以主要业务为核心的前提下,兼具食品本身的体验价值,才是长久之道。

宜家就是很有代表性的成功案例。

初始,宜家餐厅作为是家居的附带产品推出,为了消费者在门店逗留更长时间。但上线后就非常火爆,逐渐发展为主营业务。据统计,宜家客户中约30%是为了专门就餐。

宜家的食物一直以简单为主,正是对“简约精致的生活方式”这一品牌文化的传播。在菜品上,整体上“好吃不贵”,质量把关严格,采用HACCP 食品质量管理体系—为太空作业的宇航员提供食品安全保障的规则,保证了食物本身的美味。美味+个性化特色,让消费者牢牢记住了宜家餐厅。

从以上经验来看,先成为一个合格的食品销售商尤其重要。然后融入化妆品品牌的文化特征,这样的跨界才更容易避开“业态简单叠加”的大坑。

韩妆品牌进军食品,已经逐渐成为行业大势,但现状依然严峻。

目前,功能性健康食品、宠物食品的市场虽然仍在增长,但专业的食品企业也在积极布局,其它跨界者并不具有优势;咖啡线下卖场更是逐步走向饱和,难破圈。

在这种背景下,韩妆品牌如履薄冰,是否能够带来协同效应,还是要看品牌能否准确定位和突破化妆品经营的固有模式。

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