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植物奶竞争加剧,植物蛋白饮料品牌OHNUT欧乐选择以“巴旦木”突围赛道
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2021-09-19 植物奶竞争加剧,植物蛋白饮料品牌OHNUT欧乐选择以“巴旦木”突围赛道

来源:企业供图
牛奶之外的新选择

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:李杨,w88官网中文版经授权发布。

经历了2020年的爆发式增长,今年植物基饮品赛道上的玩家依然是势头不减;同时,资本的活跃度也持续高涨,据不完全统计,今年以来,植物基饮品赛道至少完成7起融资事件。

“我还在加拿大留学时了解到在牛奶的生产过程中可能会涉及到激素、抗生素以及菌群超标等问题。欧美普遍认为这些问题对人体可能会带来健康隐患;

另外考虑到亚洲大约有75% 的人群乳糖不耐的情况,我觉得植物蛋白饮料会是除了牛奶以外给消费者的一个新选择。”植物蛋白饮料品牌“OHNUT欧乐植选”创始人徐筱桐在接受红碗社采访时说。

2019年徐筱桐创立OHNUT欧乐植选,品牌瞄准“早餐“和“冲调”两个传统牛奶消费场景,推出“欧乐植选巴旦木奶小圆罐”和“欧乐植选巴旦木奶咖啡大师”两个系列产品。徐筱桐透露,欧乐从2019年开始耐心打磨产品和供应链,今年前三季度开始做产品消费者测试和渠道测试,预计今年9月底开始启动第一次融资,资金将用于线上线下渠道铺设、产品持续升级和品牌建设。

坚果体系构建供应链壁垒

2018年从事金融行业的徐筱桐考虑在国内大健康市场寻找机会。她观察,国内商超中售卖的食品饮料配料表十分复杂,“很多都加了色素、香精、防腐剂等添加剂,这与‘清洁标签’的健康需求趋势相悖”;市场层面,“虽然植物基饮品在中国市场的渗透率虽远不及牛奶,但增速很快。”

欧睿国际数据显示,2019年中国植物奶市场规模达536.9亿人民币,预计2019-2024年复合增长率为2.7%。

确定入局植物基赛道后,徐筱桐开始考虑何种植物基原料能优先在国内尚未成熟的植物奶市场“跑出来”?

彼时,燕麦奶品牌OATLY刚刚登陆中国,通过迅速覆盖1500家咖啡馆,将燕麦奶这一植物基品类带入国人视野。随之而来的是新老品牌层出不穷地涌入这一赛道,开启争夺战。

徐筱桐告诉红碗社,OHNUT欧乐植选之所以不选择燕麦奶这一大热品类源于几点:

首先,燕麦奶相较巴旦木奶在中国的研发和供应链相对成熟。“我们在上海自建研发室后,尝试了燕麦,坚果等各体系产品的同步研发,燕麦相较其他产品技术相对成熟,研发周期较短,供应链选择多”;

其次,竞争太过激烈。“燕麦奶赛道已经有OATLY这样的巨头,进口产品溢价高,结合在中国相对成熟的生产,新品牌要在还不大的赛道中面对头部和大量同期国内品牌竞争,要跑出来难度大”;

还有一点是,团队在分析OATLY的数据发现,其销售绝大部分来自B端。

徐筱桐介绍,“坚果体系本身含有非常多微量元素,包括不饱和脂肪酸、优质脂肪,还有植物蛋白,做为原材料制成乳饮从产品属性上可以对动物蛋白和动物油脂进行替代,产品延展性更好。”

Innova数据显示,2020年作为植物基基质之一的巴旦木,已跃居全球植物基产品基质的首位。而在中国市场,从2016年到2020年,仅有7%的植物基产品使用的是巴旦木。在OHNUT欧乐植选团队看来,这是巨大的机会。

“巴旦木植物基产品的供应链门槛要高很多,且我们要做的是大健康体系下的产品,国内当时没有一家能做。我们自建研发,本着负责和专研的态度把产品做扎实,才有持续的造血能力,真正提供给消费者优秀的产品”徐筱桐介绍,OHNUT欧乐植选研发的巴旦木奶采用wholefood 全食加工,保留食物最原本的营养,在无香精色素、防腐剂等添加剂、做好“清洁标签”的前提条件下,做到口味香浓、口感顺滑,不分层、褐变,安全品质稳定。

“还要做好国内外植物基产品风味衔接。”OHNUT欧乐植选团队将国外的植物基产品在国内市场做盲测,洞察到国内消费者更偏好“有价值感、更浓郁”的风味。在数次产品迭代后,现欧乐推出的巴旦木奶系列产品口感上更顺滑,营养更全面,符合中国消费者需求。徐筱桐称,目前在品牌还未做投放和宣传的情况下,产品的自然复购率接近25%。

牛奶之外的多一份选择

OHNUT欧乐植选产品定位在“早餐”和“冲调”两块消费场景,基于消费场景开发面向C端的“小圆罐”即饮系列产品和面向B端适配咖啡与茶的“咖啡大师”系列产品两个体系。

即饮巴旦木奶系列是欧乐的第一款产品,目前有无糖、原味和可可三种风味。产品介绍中显示,作为牛奶的替代品,该产品提供和牛奶一样的钙含量,0胆固醇、0乳糖不会引起乳糖不耐受,且每100ml只有25大卡的热量,是牛奶热量的1/2。除此以外还添加抗氧化的维生素E和有助红细胞造血的维生素B12。

咖啡大师系列则更多侧重于与咖啡和茶融合的风味,“我们在这款产品上增加了‘操作性’,譬如,可以和牛奶一样打泡拉花,同时风味上也会衬托咖啡本来的坚果香气,不宣兵夺主。”徐筱桐介绍,该款产品已和奶茶品牌快乐柠檬合作,联名推出紫薯芋圆巴旦木奶茶在全国范围上市,之后会陆续与更多咖啡和茶饮品牌展开合作。

徐筱桐告诉红碗社,目前品牌的核心消费群为年轻女性,占到了整个消费群体的75%左右,主要是宝妈、精致白领、健身人群等关注自身健康和成长的女性。

“从产品本源上来看,我们的植物基蛋白饮品解决了牛奶‘乳糖不耐受’的核心痛点,具备一定的竞争力。但我们品牌理念不是完全取代牛奶,而是提供给消费者多一个更时尚更绿色的选择。“

“和植物基一起成长,遇见更好的自己”是OHNUT欧乐植选想表达的理念。徐筱桐称,现在的年轻消费群体有更多自主、自我的生活态度,会选择对自身以及对地球更友好的方式去生活。“欧乐植选OHNUT想做的是让这个选择变得触手可及。“

谈及接下来的发展思路,徐筱桐介绍:第一阶段是将巴旦木奶这一个系列打造爆款产品,“融资后,开始拓展线上线下渠道,形成一定体量”;第二阶段,会根据市场需求,围绕坚果体系上线新产品,“目前我们已有7、8款产品储备。并且持续做品牌升级和团队升级,同时做第二次销售拓展和DTC模型优化” ;第三阶段,“我们会去优化供应链,做整合,给到消费者更优质更具性价比的产品。同时持续完成第三次团队,品牌,产品和销售通路的升级”

备。” ;第三阶段,“我们会去投供应链做整合,降低成本提升利润。”

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