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天猫新生活研究所:新茶饮之后,轮到精酿啤酒火了
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2021-09-17 天猫新生活研究所:新茶饮之后,轮到精酿啤酒火了

来源:企业供图
消费升级促使精酿啤酒成为新酒饮。

【w88官网中文版(微信:ilieyun)北京】9月17日报道

“在啤酒市场,精酿就是那1%。天猫能关注到这个行业,我们还挺吃惊的。”优布劳创始人李庆如是说。日前,天猫发起的国内首部记录精酿啤酒业发展的微纪录片《精酿中国》完成制作,精酿业者赶至杭州在芥末酒馆举办了首场点映。该纪录片也同步在南京、北京三地多家精酿酒吧同步播映,成为精酿啤酒圈内的一个“特别日子”。

天猫新生活研究所发现,精酿所代表的新酒饮,成为天猫上继新茶饮、咖啡之后的新消费市场。2020年以来,天猫精酿啤酒一直保持着超过20%的增长,而果味化的精酿啤酒增速甚至超过40%,在啤酒行业中可谓一枝独秀。

中国精酿啤酒正在破圈

“啤酒不只有一种口味,就像生活不只有一种一样。”在《精酿中国》中,高大师品牌创始人高岩表示。2008年,他从美国回到故乡南京,开了中国第一家精酿酒厂,“酒卖不出去,也没钱打广告,最初的常客一只手数得过来。就像在沙漠里呼喊,无人应答。”但现在,小众的精酿的啤酒在天猫上流行起来。

对于多数人而言,啤酒并陌生,中国是全球最大的啤酒市场,规模近3000亿,共有5亿多啤酒消费者。市面上常见的淡色拉格啤酒品牌高度集中于五大集团(淡色拉格,指的是下层发酵的淡色型拉格啤酒,口感清爽,颜色偏淡,亦有称其为工业啤酒)。品牌集中、口味单一、价格实惠,是全球啤酒市场的三大特征。

精酿啤酒起源于欧美,是对单一口味淡色拉格的一种反叛。酿酒师们延续古典的酿造方法,并对口味进行创新。啤酒的原料不过麦芽、啤酒花和水,世界上的麦芽有3000多种,商业化使用的啤酒花有几百种,酵母则有几万种,排列组合的结果是千变万化的口味。

精酿果味化的趋势也非常明显,国产精酿品牌将中国文化、风物融入精酿中。例如,TASTE ROOM创始人潘贯明是杭州人,他将杭州市花桂花融入精酿中,酿造了国产精酿“桂”。牛啤堂曾尝试联合广州一家精酿厂牌,在啤酒里面加了老母鸡和鲍鱼。

中国精酿啤酒尽管起步较晚,但在发展十余年后,逐渐形成自己独特的特征。在欧美市场,精酿的推广主要依靠线下的酒馆,但在中国,天猫这样的电商平台成为精酿破圈的关键。

天猫成精酿啤酒创新最活跃平台

“很多线下的餐饮店对精酿啤酒是不开放的。但是在天猫上,初创品牌也能打破这种渠道‘封锁’和地域限制,以一店触达中国最广泛的消费人群。再小众的需求,在天猫上都能做成一个品牌。”天猫啤酒行业小二聪笑表示。

“很多游客从天南海北来杭州游玩,喝到杭州味的精酿,回去后,他们会在我们天猫店下单,回味时光。”TASTE ROOM创始人潘贯明表示,天猫让“桂”被更多人的知道。

为了推动精酿的发展,天猫重新调整了啤酒的搜索模式,让消费者可以便捷地找到精酿;此外,天猫还尝试推动精酿厂牌和天猫超市、淘宝直播、盒马等渠道合作。今年夏天,精酿啤酒首次成为一个独立的类目,登上天猫超级品类日。天猫品牌营销中心联合精酿品牌,推出“年轻人的第一口精酿”。活动期间,“精酿啤酒”搜索指数在淘宝增长了2.5倍。

而为了让大众更多地了解目前还小众的精酿文化,天猫新生活研究所、天猫品牌营销中心、五环编辑部联合发起制作了《精酿中国》,记录了精酿品牌高大师、牛啤堂、优布劳、TASTE ROOM、京A等创始人的理想与情怀。

消费升级促使精酿啤酒成为新酒饮

天猫新生活研究所发现,年轻人悦己、治愈的需求,促使新酒饮市场迎来爆发。不论是线下小酒馆还是线上的精酿新品牌,都在最近一年迎来融资潮。随着消费升级和主流消费群年轻化的趋势,越来越多的啤酒消费者将逐渐升级消费精酿啤酒。精酿将成为一个年销售额超过20亿的新品类。

根据工商统计数据显示,2018年左右,中国的精酿企业不到2000家,到了2021年,这一数字已经翻了2.5倍。仅在2021年上半年,国内的精酿啤酒企业就新增了600家。除了新品牌创业者之外,啤酒龙头公司正全方位快速推进精酿啤酒布局。无论是百威、嘉士伯、青岛还是燕京,龙头啤酒企业都在以多产品矩阵加速对精酿市场的覆盖。

“今天在奈雪、喜茶的故事,就是未来精酿的故事。我们见证了消费者从0到巨大。但这仍然是一个高度分散,尚未内卷的行业。我们希望和其他的同行、天猫一起,把市场的蛋糕做大。让更多人喝到好喝的啤酒。”潘贯明告诉记者。

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