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可口可乐在中国卖酒,最在乎什么?
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2021-06-05 可口可乐在中国卖酒,最在乎什么?

来源:w88官网中文版
现在,可乐从遥远的墨西哥派出一个陌生人,想要闯进中国新兴的气泡酒市场。有机会吗?

本文来自合作媒体:电商在线(ID:dianshangmj),作者:吴羚玮,编辑:斯问。w88官网中文版经授权发布。

曾经用一瓶甜味汽水征服了世界肥宅的可口可乐,今年跟了三趟风:

继年初推出0糖0脂的气泡水品牌AHHA小宇宙之后,又在网上卖起了衣服。6月1日,可口可乐中国再次一脚踏入气泡酒生意。它在微博官宣,Topo Chico(托帕客)硬苏打气泡酒将首先在天猫旗舰店售卖,之后会陆续上线其他电商和新零售渠道。

此次的主角托帕客,什么来头?

可口可乐公司在2017年花了2.2亿美元买来的气泡水品牌。算上托帕客,可口可乐公司共有四个气泡水品牌:DASANI Sparkling、Smartwater和去年推出的AHHA小宇宙。它们口味互补,面对的也是不同的消费人群。

这个始于1890年代的气泡水饮料,堪称墨西哥人民的乡愁。被可口可乐买走前,它只在墨西哥北部和德克萨斯州一带风行。如果说遍布中国的铁路网把德州扒鸡推销给了全国人民,可口可乐公司则把德克萨斯州的饮料宠儿托帕客带到了全美,还让它开发出了气泡酒业务。

和啤酒、果酒以及预调酒一起,苏打气泡酒也被划分到低度酒市场里——这个资本热捧的消费领域中,美国跑出了三年占领市场半壁江山的White Claw,而中国至今还未跑出一个强大的品牌。

可口可乐开售酒水,仅1-3号这三天就进入天猫618低度酒店铺成交榜前10,将“快乐酒”搬进购物车的,是追求健康,尝鲜的中国年轻人。“满足了消费者好喝的口味,又带有点微醺的需求”,天猫酒水行业运营小二告诉「电商在线」。

表面上看起来,国际大公司跨界推出新品,是对本土创业者的一场降维攻击。托帕客在美国已经相当知名,还拥有可口可乐IP的加持——不仅仅是品牌光环,还有实打实的线下分销渠道。

但你很难说它就没有焦虑,至少在中国,挑战者元气森林们拥有更大的话语权。在国内卖酒,竞争对手是国内一众新兴的酒水品牌,其中包括用潮牌思维做酒的空卡,还有那些在风口反复横跳的电子烟创业大军。

现在,可乐从遥远的墨西哥派出一个陌生人,想要闯进中国新兴的气泡酒市场。有机会吗?

陌生遥远的新品牌

被可口可乐收购之前,北美互联网早就流传着托帕客的传说:

《纽约时报》2016年的报道《德州人怎么避暑?用一瓶来自墨西哥的水》介绍了托帕客的来龙去脉。因为水源来自墨西哥北部的温泉,生产过程中还要额外充气,有人宣称托帕客的气泡比其他品牌的苏打水都要多,持续时间也更久。加上它含有天然矿物质,有恰到好处的咸味,甚至还有人说它可以解酒治宿醉。

高端水们往往热衷于讲源头故事,譬如意大利阿尔卑斯山脚下流出的圣培露(S.Pellegrino),来自法国南部的巴黎水(Perrier),来自阿尔卑斯山的依云。托帕客虽然不像欧洲水们那么高端,但一样用的是玻璃瓶,水源地也是带着疗愈光环的温泉。加上它的销售范围有限,只在墨西哥北部和德克萨斯州一带售卖——这反而增加了稀缺性和神秘感。

因此,它的早期粉丝,除了墨西哥和德州当地人,还有一群以自由奔放著称的嬉皮士们。它们中意托帕客细长的玻璃瓶身,以及复古的字体和配色。可口可乐希望保留这个百年老品牌的墨西哥传统和神秘感。该公司创业与新兴品牌部副总裁Kellam Mattie就曾表示,“在扩大用户群的同时,要重视核心粉丝群”。

天猫酒水行业运营小二告诉「电商在线」,可乐推新之前的几个月,天猫TMIC和可口可乐团队一直在共创,“包括口味调整,包装,甚至名字。希望一上线就能让消费者有尝鲜的感觉。”

尽管过去几年里,可口可乐对推广托帕客这事相当谨慎。托帕客还是以相当传统的路径“走红”——一个地方品牌,被大公司无处不在的经销渠道送上了火箭。被可口可乐买下后的第二年,托帕客通过便利店创造的销售额就增加了25%。据彭博商业周刊2019年报道,从新泽西州的全食超市到夏威夷一个千人小镇的熟食店,都在售卖托帕客气泡水。

走出墨西哥和德州后,可口可乐把托帕客的目标定在了中国。但在这里,一个异乡人还是需要名流的引荐:托帕客是以“可口可乐推出的气泡酒品牌”的名头打入消费者市场的。

不管做的是气泡水还是气泡酒,它始终是个陌生遥远的新品牌。更别提它主打的“硬苏打气泡水”了。

从消费者的角度来说,人们对于喝什么往往不求甚解。酒水究竟属于哪个赛道,这是投资人才关心的事儿。于是,可口可乐在天猫旗舰店做起了“硬苏打气泡酒”的科普,还主打“无麸质”、“低糖0脂”、“酒精度4.7°”。后两个卖点还算深入人心的话,“无麸质”概念和需求也相当小众。

Topo Chico念起来的节奏感很有墨西哥味儿,但中文名“托帕客”或许没那么上口——好在它也没那么糟糕。可口可乐的早期译名“蝌蚪啃蜡”简直是传播学的灾难现场。

目前来看,托帕客让消费者们勇于一试的驱动力,或许还是来自于可口可乐公司的本身。

又是低度酒

1985年,可口可乐推出了“新可口可乐”。当时的掌权者郭思达,做了多次市场调研,确保新可口可乐的口味能在盲测中击败百事,同时他还得说服一手打造了可口可乐世界的老板罗伯特·伍德拉夫——换口味对市值超过2300亿美金(截止6月4日),追求稳定的大公司来说是个相当冒险的举动。

在潮水般的抵制声中,可口可乐还是用回了原来的配方。不过,在无糖风潮盛行的当下,这越来越成为公司的桎梏。

可口可乐的天猫旗舰店,在首页banner全屏滚动的,都是主打无糖或低糖的饮料:无糖mini罐可乐、AHHA小宇宙无糖气泡水,以及硬苏打气泡酒托帕客。后两者都在今年进入中国市场。当时的谨慎,如今已经被频繁推新的动作取代。抽在可口可乐背后的鞭子,表面是越来越多的竞争对手,实际上是口味不停变化的消费者们。

从无糖可乐、气泡水到气泡酒,恰是可口可乐公司对多元业务探索的三个阶段,目的都是减少对含糖汽水的依赖。

可口可乐已经尝过气泡水带来的甜头了。

自2015年后,苏打水市场每年都实现两位数的增长。尽管在北美有苏打水品牌LaCroix和老对手百事的竞争,在中国也面临诸多如元气森林和喜小茶等玩家挑战。但目前,气泡水已经成为可口可乐在美国增长最快的产品线之一。

现在,可口可乐再次走进一个资本和玩家疯狂入局的领域。

高频、高毛利、易成瘾的烟酒生意向来被视为一桩好生意。电子烟和低度酒又因为更好入口、改变了烟酒的口感和形象,将女性和年轻人也收编进消费大军,得以拥有更广阔的市场。以同为低度酒的啤酒为例,品牌方的毛利率普遍在40%左右,百威啤酒的毛利率甚至能达到52%。

从市场规模和行业增长速度来看,低度酒是近年来酒水市场增速最快的细分市场之一。

根据中研研究院发布的《2020低度酒行业市场前景及现状分析》报告显示,2019年,中国果酒行业市场规模约为2315亿元,而且近两年中国低度酒市场的消费金额增速在50%以上。

CBNData 消费大数据统计,85后、90后和95都是酒水消费的代际增量来源,同时95后具有显著的消费占比提升趋势。在年轻消费者眼中,低酒精度饮料则正好与年轻消费群体所信奉的“健康微醺”理念不谋而合。

宣称用潮牌思维做气泡酒的空卡,不光和国潮品牌inxx联名,还请了嘻哈歌手做代言;它和托帕客一样,在对外宣传品牌时使用的关键词都是“潮”、“酷”。虽然这些词用在自我标榜时并不怎么酷,但可以看到它们的野心,瞄准的就是那群喜欢聚会的年轻人们。

当电子烟市场先后被网络禁售令、即将到来的高税收和严监管关上大门时,低度酒更是成了激战场。根据《深燃》报道,2020年上半年以来,至少有六位电子烟公司的创始人或高管,启动低度酒创业项目。其中包括雪加电子烟联合创始人陈一诚、雪加电子烟前全国渠道销售负责人刘硕、福禄电子烟前高管刘喆、原YOOZ电子烟产品合伙人郑博瀚等,他们分别创办了低度酒品牌马力吨吨、走岂清酿、十点一刻、兰舟,并全部获得了融资。

原本电子烟创业者们大都希望自己成为中国的下一个JUUL——2018年,这个成立不到四年的美国电子烟品牌占领了全美超70%的市场份额。但是,JUUL的门徒转而投奔White Claw门下。White Claw可以被视作JUUL的气泡酒版本。它仅花三年时间,就拿下了美国苏打气泡酒60%的市场份额,2019年销售额突破105亿元人民币。

人人都想复制它们的成功。有数据显示,目前已经有数百个低度酒商家在天猫上开店。

留给可口可乐的机会

在一众拥有资本支持的本土创业者当中,托帕客有机会吗?

这个问题的答案,或许可口可乐自己都不大确定。从中国市场的竞争程度看,气泡酒还是个未充分竞争的蓝海。低度酒的四个细分赛道里,啤酒竞争激烈,Rio比较早地占据了预调鸡尾酒的心智,果酒和气泡酒还没有占据绝对优势的玩家,它们在天猫的销售排名变动巨大。

气泡酒玩家们面临的最大问题是,消费者尚不熟悉这个品类——尝试一个新品牌往往比新品需要更大的勇气与好奇。

过去,只有大品牌们才有教育消费者的耐心、预算和最广大的经销渠道。中小品牌或许能够在创业期间更灵活,更敏锐地抓住细分市场的趋势,但大公司很可能还是最后赢家。不过当李佳琦等头部主播成为很多人信赖的导购,他们的直播间成为很多人尝新的渠道时,小品牌也有了被看见的机会。

这次可口可乐非常谨慎地在天猫上卖托帕客,正是为了试水看看消费者们的反应。关于这点,可口可乐去年9月在拉美市场率先推出托帕客时做过解释,“将 Topo Chico Hard Seltzer 扩展到更多市场之前,可口可乐公司将采取测试和学习的方法。我们希望以快速和灵活的方式行动,以提供我们认为可靠的消费者和客户主张”。

问题是,大家会上网买酒水饮料吗?

一般来说,线下即饮渠道是酒水消费的主要渠道。餐厅酒店即买即饮、从便利店小超市顺手买几罐带回家,或是临时在天猫超市、京东超市等平台下单,坐等饮料一小时内送上门。即便是可口可乐的死忠粉,也更有可能选择电商平台中价格更有优势的经销商。

很显然,可口可乐将墨西哥风情的酒水引入国内,并在旗舰店开售,和如今相当多品牌将天猫视作第二官网一样,推出新品,并树立品牌心智的功能要远大于卖货属性。可口可乐这个向来长于线下作战的品牌,未来也很可能把更广阔的战场放到线下的分销商中。这次,只是品牌给经销商们做的一次“打样”。

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