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“辣条第一股”迈向700亿前,要跨过的三道门
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2021-05-15 “辣条第一股”迈向700亿前,要跨过的三道门

辣条还是门好生意吗?

本文来自合作媒体:电商在线,作者:王亚琪。w88官网中文版经授权发布。

传了好几年上市的辣条界老大哥“卫龙”,这回终于要冲刺港股了。

5月12日晚间,卫龙正式提交招股书。此前,它刚刚完成了5.9亿美元Pre-IPO轮融资,CPE源峰(中信产业基金)和高瓴领投,红杉中国、腾讯、云锋基金跟投,投资阵容堪称豪华。这也是卫龙成立20多年来首次公开融资。

融资投后,卫龙估值达700亿元,超过洽洽、三只松鼠、良品铺子市值总和。

中国消费品营销专家肖竹青在接受采访时曾表示,资本选择卫龙其实并不让人意外。“在食品领域能掌握行业标准,成为领军品牌的都具有投资价值,因为养成的时间成本和传播成本非常大,资本也是为节约这种成本。”

如果单从行业的发展来看,辣条的生产过程没有技术壁垒,产品也一度被卷入食品安全漩涡,曾经,它并不是一条被看好的赛道。但是这种5毛钱一包的小零食却占据了几代人的童年,时至今日仍然每年能做到几十个亿的销售规模。

招股书数据显示,2018-2020年卫龙分别收入27.52亿元、33.85亿元和41.2亿元。年复合增长率达到22.4%,远超国内休闲食品行业同期4.1%的年复合增长率。更亮眼的是,净利润率在2020年达到19.9%,远高于2020年国内休闲食品行业约10%的平均净利润率。

从不起眼的休闲小零食,走到资本市场,被各大明星投资机构看中,卫龙到底做对了什么?电商在线走访了辣条的起源地——湖南岳阳平江县,在全国千余家辣条企业中,平江人创办的企业占90%,卫龙也是其中之一。辣条的秘密,就藏在这片土地上。

辣条之乡平江的逆袭

辣条的诞生过程已经被写过很多遍:1998年的一场洪水灾害,让大豆原料价格居高不下,平江传统的酱干产业遭受打击,市场低迷。平江人为了养家糊口,用面粉捣鼓出了麻辣面筋,一炮走红,这就是辣条的前身。

在人们的刻板印象里,辣条是见不得人的生意。早前,辣条生产门槛低,没有正规的制作标准,不少小作坊生产环境脏乱差,产品添加剂突破天际,包装花花绿绿简单粗暴。2005年开始,央视相继曝光辣条生产的地下黑作坊,人们将辣条与垃圾食品划上了等号。

但是,随着行业不断发展,辣条已经逐渐从小作坊的模式里走出,跑出了不少品牌。卫龙、飘飘香、林妹妹、麻辣王子等中腰部品牌,也被不同的网友提名“你吃过最好吃的辣条”。

当行业趋于品牌化,摆脱脏乱差的“垃圾食品”标签,就成了辣条必须跨过的第一道坎。

电商在线记者走访了平江麻辣王子的辣条生产车间,和之前想象的不同,是科技感十足的现代化生产线:工人们统一着白色工作服,有的推着车子往返运输调制好的辣条,有的正忙着打包、装袋,“消灭”案板上红彤彤的辣条堆成的小山。每天,他们要脱掉鞋子、外套,换上工作服、鞋套,戴上工作帽,经过风淋室的两次除尘,才能进入辣条生产车间。

创始人张玉东告诉电商在线,早在2013年,麻辣王子就砍掉了低端产品生产线,升级原料,不再制作一元钱一包的辣条。此后几年,他跑到制药厂,请了不少专家,斥资5千万元,先后建了研发中心、制药级净化车间。在张玉东眼里,辣条是打不死的小强,辣条被骂了多年,但没有消失,恰恰证明了它不是垃圾。“你可以说它是不健康的食品,但你不能说它是垃圾食品。”

在平江,像这样想为自己正名的辣条品牌不在少数。和其他休闲类小零食不同,辣条是真正被产业带托起来的生意。平江县每10个人中,就有1人靠辣条产业为生。数据显示,全国有辣条生产企业1000余家,总产值达580多亿元,拉动包装、物流等相关产业150多亿元,其中平江辣条年产值超过200亿元,占了中国辣条的“半壁江山”。

正因如此,作为当地的支柱型产业,即使品牌方不出手,平江本身也不能放任辣条被“脏乱差”的印象拖累。2007年,湖南几家辣条规模企业一起,以平江县食品行业协会名义,联合申报面筋行业的地方标准,对生产环境、添加物质等做出规定。2019年,国家市场监督管理总局发文,对辣条类食品统一按照“方便食品(调味面制品)”生产许可类别进行管理。

行业约束、政策明确、品牌发力,辣条产业带上各方的协力推进,让辣条的快速发展再无后顾之忧,这个200亿的产业雪球也越滚越大,进入到了资本市场的视线,终于迎来了如今的“辣条第一股”。

卫龙如何坐上行业老大的位置

辣条产业带发展了二十多年,跑出一家上市公司,其实并没有什么奇怪的。

为什么是卫龙?这么多辣条品牌里,它为什么是唯一一个实现了全国化甚至走向国外、圈粉普京的品牌?要回答这个问题,仍然要回归到最上游的生产端。

虽然平江是辣条的诞生地,但却并不盛产作为辣条原材料的面粉。辣条兴起后,很多生产辣条的平江人开始往外走,他们沿着京广线一路北上,信阳、郑州、驻马店、开封,盛产小麦的中原地区成了平江人创业的第二故乡,在那一波人中,就有卫龙的创始人刘卫平。

刘卫平选择的创业地是河南漯河。漯河是食品重镇,不仅有本土品牌双汇扎根,日本火腿株式会社、韩国乐天、中粮集团、旺旺集团等大企业也都在这里建厂。离原材料更近,意味着成本更低,利润空间越大。与此同时,漯河汇聚了来自各地的食品行业从业者,手里握着大量的渠道资源,对产品快速在市场上铺开也有更大的优势。

招股书数据显示,卫龙的销售渠道目前仍然以线下的经销网络为主,截至2020年12月31日,卫龙和超过1900名经销商合作,覆盖超过57万个零售终端,约70%的零售终端位于低线城市。这张庞大的经销网络是卫龙被输送到全国的毛细血管,是生意的底盘。

刘卫平不仅从地理上走出了平江,还想让他生产的辣条也真正走出平江。前文提到过,在平江,各种辣条工厂到处都是,辣条本身并没有什么很高的制作门槛:面粉原料,经过机器高温挤压熟化,长条被自动切割,之后传输到不同的拌料机,调制出很麻很辣、微麻微辣两种口味,辣条就算基本完成。

如何从千万家辣条企业里脱颖而出,是卫龙必须面对的第二道坎。

如果你是个爱吃辣条的人,一定会熟悉卫龙的口味,那是一种带点甜味儿的辣。一位辣条爱好者告诉电商在线,他吃过不少牌子的辣条,但卫龙的辣度是最适中的,“不会辣的吃不下去,能接受这个味道的人也相对多一点。像麻辣王子就是带点麻,南方人不好这一口。”换句话说,卫龙从产品端首创了甜辣口味的辣条,用差异化、口味普适性更高的产品吸引了更广泛的客户群体,这是它成功的第一步。

横向对比其他的辣条企业,卫龙在解决“辣条信任”上的布局也更早。麻辣王子是2013年开始革新生产设备,已经不算晚。但卫龙2004年就投了百万,从欧洲采购了一条价格不菲的生产线,把包装机从半自动变为全自动。同时,建立起产品技术标准体系、质量管理控制体系,专门设立质量管理机构,聘请了一批拥有专业团队的质检机构。

很难说这些设备从质量和效率上到底提升了多少,但至少从营销推广上来看,这些对生产安全关注的动作,让卫龙在辣条江湖里显得与众不同起来。2016年,卫龙打造了淘宝直播节目《辣条是如何炼成的》,目的就是为了让辣条的生产过程透明化,高峰时期直播间观众人数能达到20万人。刘卫平还邀请自媒体进入工厂,拍流水线、洁净车间、质检车间。这些干净卫生的照片上传至微博后,短短18个小时就获得上100万+的阅读量。

卫龙擅长营销推广,不是什么秘密,业内基本都知道它在杭州单独找了营销设计公司。在iPhone7推出的时候,推出“辣条7”;小米的宣传语是“为发烧而生”,卫龙就改成了“为辣味零食发烧友而生”;故意打造“程序员”买家将收货地址定为“新疆沙漠第 32 棵白杨树”的营销事件,给线上店增粉;网上风靡的各种辣条表情包,都让卫龙在不断出圈的路上狂奔。

辣条还是门好生意吗?

打造差异化的产品扩大客群,革新生产线来解决信任问题,通过推广营销塑造品牌力,这是卫龙的制胜法则。但是当它要走到资本市场,和更多强有力的对手PK,辣条的生意还能支撑起卫龙新的想象空间吗?

招股书数据显示,卫龙的毛利率由2018年的34.7%增至2020年的38.0%。将近40%的毛利,让想来抢辣条生意的外部零食企业越来越多。良品铺子推出的口红辣条等产品,主打的是创意有趣,而盐津铺子推出的“小新王子”辣条品牌,主打原材料融入粗粮更加健康,2020年营收已经达到了5043万元。

反观卫龙,和多品类发展的零食企业相比,卫龙的产品和收入来源相对单一,卖的多数还是低客单价的面制品。2020年卫龙所有收入中,面制品占比65.3%,蔬菜制品占比28%,赚钱大头还是要靠辣条。对于想上市的卫龙来说,如何改善自己的产品组合,给资本市场以信心,这是要跨过的第三道坎。

与此同时,当我们将视线投回到整个大的食品行业。已经上市的几家食品企业,日子其实并不像外界想象中那样好过。三只松鼠、良品铺子曾经也是被资本追捧的网红零食企业,但资本套现、食品安全等问题也依然困扰着它们。

2019年,三只松鼠成功上市,但是去年7月股票解禁之后,三只松鼠的第二大股东、第三大股东、第五大股东接连抛出减持计划,IDG和今日资本等三只松鼠股东通过连续减持累计套现近10亿元。今年2月底,良品铺子发布公告,高瓴资本旗下合计持股11.67%的三大股东,拟减持不超过2406万股公司股份,占总股本的6%,资本套现约15亿元。

相较而言,卫龙的优势在于拿着自产自销的产业链。支撑起辣条这个单品的,是“辣条之乡”平江背后繁盛的产业带。政策给扶持、行业给利好,足以让辣条坐稳国民级休闲零食的宝座。但劣势在于,辣条的生意依然埋着各种隐患——它在生产上没什么技术壁垒,没有一家一定能长期保持独大的局面;辣条曾经留下不卫生、小作坊的黑历史,也仍然在影响着一些消费者;当0糖、0卡、低盐、轻脂等健康概念被不断抛向市场,消费心智在变化。

此外,在所有品牌都在发力线上、拓宽自己的生意半径时,90%都靠线下销售的卫龙,线上渠道仍然只被当成销售的一个补充渠道,2018-2020年线上营收占比只有8.4%、7.4%及9.3%。强互联网基因的三只松鼠,2020年营收97.9亿,线上业务占比达74%。对于卫龙来说,线上销售是它急切需要补上的功课。

作为一款口味风靡了二十多年仍然很网红的零食,辣条已经成为一个被时间和情感加成的品类。即使是对辣条没有特别喜爱的人,似乎也总有一个特定的时刻会对其“真香”。当卫龙作为80后、90后的童年回忆,而不是一个单纯的商品出现,对它的衡量尺度,或许又该有一个不太一样的标准。

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